Las empresas cometen un error común cuando diseñan un vídeo para su campaña de marketing, a menudo asumiendo que la pieza debe estar guionizada, lo que no es necesariamente el caso. Todas las marcas tienen un mensaje que intentan transmitir y un conjunto de valores y directrices que deben mantener, pero ¿significa eso necesariamente que se debe utilizar un guión?
Cuando decimos que no hay que tener un guión, no significa que no deba haber un plan o un sentido general de la dirección, sino que no exigimos a nuestros sujetos que se atengan a él cuando están en el plató. Sin desvelar todo de una vez, aquí hay tres cosas que según la productora Leovel hay que tener en cuenta a la hora de decidir si hay que guionizar o no el próximo vídeo:
Table of Contents
Argumentos
La mayoría de estos puntos son válidos cuando realizamos una pieza de tipo entrevista con un director que hace preguntas fuera de cámara. Los sujetos que seleccionamos son casi siempre profesionales reales y probados de su oficio, no actores. ¿Por qué? Porque hace que nuestro trabajo sea mucho más fácil. Estas personas no están fingiendo. Lo dicen como es, y depende de nosotros hacer las preguntas correctas de la manera correcta para obtener las respuestas que nuestros clientes están buscando.
Digamos que nuestro sujeto es un artista y que nuestro cliente quiere un resumen emocional sobre la emoción que siente el artista al dibujar. Les pedimos que recuerden la primera vez que empezaron a dibujar, lo que automáticamente crea un momento orgánico de pensamiento y reflexión interior, que prácticamente garantiza una respuesta mejor que cualquier respuesta guionizada que se nos pueda ocurrir. En estas situaciones, se trata más bien de reconocer el mensaje clave que pretendemos obtener y permitir estratégicamente que el sujeto lo emita de forma natural y orgánica.
Personas reales frente a actores
Quizá uno de los aspectos más controvertidos sea la elección del sujeto. Por supuesto, los actores tienen experiencia y pueden fácilmente improvisar o trabajar a partir de un guión, pero si busca las respuestas más orgánicas a sus preguntas, la elección de un verdadero profesional en el campo podría ser el camino a seguir. Por ejemplo, si volvemos a nuestro escenario de los artistas, seleccionaríamos a un artista profesional que se ajustara a los criterios que buscamos en lugar de un actor para fingir.
Los actores sólo pueden inventar hasta cierto punto, porque en realidad, no saben lo que es trabajar en ese campo a menos que sean un maestro del método actoral y tengan un arsenal de conocimientos para trabajar. La mayoría de las veces, después de un tiempo van a estar perplejos y no obtendrás lo que estás buscando. Un verdadero profesional no tiene que inventar una historia. Te cuentan cómo es realmente su trabajo basándose en sus experiencias. Desde el punto de vista cinematográfico, esta es una alternativa mucho mejor y es mucho más agradable de ver.
Si su empresa los utiliza, los influenciadores sociales también pueden ser excelentes sujetos para estos videos, ya que tienden a tener un toque especial cuando se trata de hablar de las marcas y sus respectivos mensajes clave. Además, son profesionales, es divertido trabajar con ellos y hacen su trabajo 10 veces más fácil.
No olvidemos el propio guión, que puede ser una pesadilla si la persona con la que trabajas no tiene experiencia ante la cámara. No es un golpe para los guionistas, pero si quieres que un actor sin experiencia trabaje con un guión, éste tiene que leerse bien. Tiene que fluir, evitar las palabras grandes y los trabalenguas y tiene que utilizar un lenguaje conversacional, es decir, no debe sonar torpe o robótico. Por no mencionar que estos guiones tendrían que ser memorizados, lo que deja más espacio para el error humano.
Desde esta perspectiva, es mucho mejor preparar un conjunto de puntos de conversación y estadísticas generales para familiarizar a la persona con la que se trabaja con la marca. Demasiadas veces hemos visto a personas tropezar con palabras o saltarse una palabra importante y tener una dificultad para retomar el camino.
Flexibilidad
A no ser que estés rodando un largometraje o grabando para un medio de comunicación, puede ser útil permitir cierta flexibilidad en tu proyecto. Muchos de estos rodajes tienen lugar en uno o dos días y, a veces, no sabes cómo se desarrollarán las cosas hasta que ocurren. Si tienes un guión, es más difícil cambiar las cosas y el tema puede quedar totalmente desviado. Si no hay un guión, tienes la libertad de cambiar las cosas para conseguir una mayor fluidez y perseguir los conceptos que mejor funcionan para ti.
La flexibilidad también da al director mucha libertad creativa, que puede ser muy valiosa en el plató de una producción. Cuando un sujeto responde a una pregunta, el director puede escuchar algo que le guste o puede tener una pregunta de seguimiento que sea demasiado buena para dejarla pasar. La flexibilidad permite al director salirse del camino marcado para seguir una línea argumental que antes no era visible. Aunque no siempre resulte, es casi seguro que vale la pena dedicar tiempo y dar un poco de rienda suelta al director.
Algunas marcas interrumpen la producción si no hay un guión, y eso está bien, siempre que confíen en las personas con las que trabajan y tengan una visión clara de cómo quieren que sea la producción. Aun así, creo que todas las marcas deberían considerar la posibilidad de realizar un vídeo sin guión en algún momento del futuro de su marca. Quién sabe, tal vez se convierta en el próximo vídeo viral.